+29%clique
Durante a Black de 2025, peças com pessoas geraram 29% mais cliques que peças sem ninguém, só com produto, arte e preço. Na Black, abra com pessoas.
A Black de 2026 é em 27 de novembro
Benchmark Criativo Black Friday Brasil 2026
O que funcionou na Black de 2025, quanto a mídia encareceu, quais são os melhores padrões criativos e o calendário que isso indica para a Black de 2026. Com dados anonimizados e autorizados de mais de 640.000 anúncios e R$ 1,2 bi de investimento em Meta Ads.
Ver o estudo
A conversa abre já com o resumo do estudo
ChatGPTabre e enviaClaudeabre preenchidoGeminiabre; cole o textoO que vale o ano todo, e pesa mais na Black
Pense em 100 anúncios rodando na sua Black
Cada quadrado é um anúncio. Veja quem fica com a verba, quem vende e quem perde força.
10 deles ficam com metade da verba
De cada R$ 100 de mídia, R$ 52 vão para apenas 10 anúncios. Na semana da Black, a concentração aumenta: o anúncio líder de cada conjunto fica com 51% da verba, contra 43% do mês anterior.
20 ficam com 3/4 da verba
Os 20 primeiros levam R$ 74 de cada R$ 100. E a Meta escolhe rápido: o anúncio que mais recebe verba nos 3 primeiros dias continua na frente em quase 2 de cada 3 casos.
10 trazem 72% das conversões
Nas campanhas de conversão, os 10 anúncios que mais vendem trazem 72% das compras, cadastros e conversas do mês. Os 20 primeiros chegam a 90%.
9 em cada 10 vídeos com mais thumbstop mostram pessoas
Thumbstop é a parcela das impressões em que a pessoa para e vê os 3 primeiros segundos do vídeo. Entre os vídeos com mais thumbstop (os 10% do topo de cada conta), 92% mostram pessoas. Nos outros, 69%. Durante a Black de 2025, peças com pessoas geraram 29% mais cliques.
Só 43 gastam o bastante na 1ª semana para mostrar se vendem barato
Para saber se um anúncio vende barato, ele precisa gastar o valor de umas 10 conversões. O thumbstop responde antes: no 2º dia, 2 de cada 3 vídeos já podem ser avaliados por ele. Na Black, não dá tempo de esperar o custo por conversão para escolher as peças.
Até a 6ª semana no ar, 22 têm queda forte de clique
A comparação é com a 1ª semana do próprio anúncio. A queda costuma começar entre o 18º e o 24º dia no ar. Uma peça lançada no fim de outubro chega à sexta da Black com uns 30 dias no ar.
E quem perde força segue no ar por mais 18 dias
Em metade dos casos, o anúncio que já caiu continua no ar por 18 dias ou mais. Na Black, é verba no anúncio errado na semana mais cara do ano.
10 anúncios: R$ 52 de cada R$ 100os 10 seguintes: mais R$ 22
Big Numbers da Black
Thumbstop: em quantas de cada 100 impressões a pessoa para e vê os 3 primeiros segundos do vídeo. Custo por conversão: quanto custa cada venda, cadastro ou conversa. CPM: o preço de mil impressões.
−8%custo por conversão
Com oferta explícita (preço, desconto, parcelamento), cada conversão sai 8% mais barata que sem oferta no ano todo, mesmo com CPM 19% maior. A oferta não faz parar, mas faz comprar. Mostre a oferta logo depois de uma abertura com pessoas.
+30%thumbstop
30% mais pessoas param para ver os 3 primeiros segundos quando um criador de conteúdo apresenta a oferta, contra outras peças com oferta, no ano todo. É o jeito de juntar as duas coisas: pessoas para parar, oferta para comprar.
+20%custo por conversão
Na semana da Black de 2025, o CPM subiu 65% em relação a outubro, mas cada venda, cadastro ou conversa custou só 20% mais. Avalie a Black pelo custo por conversão, não pelo CPM.
+83%CPM
Na sexta da Black de 2025, mil impressões custaram 83% mais que numa sexta de outubro. No orçamento de novembro, conte com a sexta bem mais cara que o resto do mês.
2,2×criativos novos
As marcas lançaram 2,2 vezes mais criativos novos na semana de 3 de novembro de 2025 do que numa semana normal do trimestre. Em 2026, suba os criativos da Black até 2 de novembro.
+12%CPM
Anúncio que estreou na semana da Black pagou CPM 12% maior que os anúncios que já rodavam no mesmo conjunto, sem ganhar em clique nem em custo por conversão. Suba as peças novas antes da semana da Black.
51%da verba do conjunto
Na semana da Black, o anúncio líder de cada conjunto ficou com 51% da verba, contra 43% em outubro (conjuntos com 4 anúncios ou mais). Suba menos anúncios por conjunto, e mais diferentes entre si.
−48%custo por conversão
Na semana do Réveillon de 2025, cada conversão custou quase metade do que custava em outubro. Guarde verba e criativo para 21 de dezembro a 10 de janeiro.
01 · O criativo da Black
Durante a Black, peças com pessoas geram 29% mais cliques
−12%no custo por conversão do vídeo com mais thumbstop, contra os outros vídeos do mesmo conjunto
Na práticaAbra com pessoas, mostre a oferta com preço fechado e deixe a urgência para depois. Nos 3 primeiros segundos, uma pessoa falando com quem assiste, de preferência um criador de conteúdo. Logo depois, a oferta com o preço fechado (“por R$ 99”). Urgência, como “só hoje” e “últimas unidades”, fica para depois do 3º segundo. Compare as versões pelo thumbstop do 2º dia.
Pessoas na tela funcionam o ano todo porque aumentam o thumbstop: a parcela das impressões em que a pessoa para e vê os 3 primeiros segundos do vídeo. Entre os vídeos com mais thumbstop, 92% mostram pessoas. Nos outros, 69%. 2 pessoas em cena têm 11% mais thumbstop que 1 pessoa sozinha. Se elas conversam, 32% mais que vídeos sem diálogo.
E o thumbstop não cai na Black: o mesmo vídeo teve 4% mais thumbstop na semana da Black do que em outubro.
Mais thumbstop, conversão mais barata
No mesmo conjunto, o vídeo com mais thumbstop sai 12% mais barato por conversão que os outros. Na Black, com o CPM até 83% mais alto, cada pessoa que para vale mais.
No ano todo, contra vídeos sem o recurso, o que mais aumenta o thumbstop é: vídeo com cara de celular (+33%), 2 pessoas conversando (+32%), abertura que parece post comum (+24%), criador de conteúdo falando pela marca (+23%) e pessoa no centro da tela (+23%). O que mais reduz: ninguém falando com quem assiste, só o produto (−13%).
O que muda o thumbstop
Diferença no thumbstop entre vídeos com e sem cada recurso
Aumenta o thumbstopReduz o thumbstop
Ver dados do gráfico
| Recurso | Thumbstop (comparação principal) | Thumbstop (mesmo conjunto) |
|---|---|---|
| Cara de vídeo de celular | +32,7% | +14,9% |
| 2 pessoas conversando | +31,9% | +30,5% |
| Começa parecendo post | +23,8% | +30,4% |
| Criador falando pela marca | +23,1% | +20,6% |
| Pessoa no centro da tela | +22,6% | +8,1% |
| Cena do dia a dia | +19,0% | +13,3% |
| Feito para entreter | +18,5% | +19,1% |
| Produzido por criador | +18,3% | +13,1% |
| Texto escrito na tela | +18,1% | +12,5% |
| Arte gráfica sem pessoas | -7,7% | -11,7% |
| Urgência na abertura | -9,4% | -8,9% |
| Abre só com a oferta | -10,0% | -9,8% |
| Ninguém falando com quem assiste | -13,3% | -14,2% |
Enquanto isso, o mercado aposta no preço e na urgência
Nos anúncios das grandes marcas de 1º de julho a 3 de outubro de 2026, 43% têm oferta explícita e 34% usam urgência (“só hoje”, “últimas horas”). Já os recursos que mais aumentam o thumbstop são os menos usados: 2 pessoas conversando aparecem em 1 de cada 60 vídeos, e vídeo com cara de celular, em 3 de cada 100.
Na Black, uma peça com pessoas conversando se destaca no meio de tanto banner de oferta.
Quanto se usa e quanto funciona
Cada linha é um recurso. À esquerda, quantos vídeos usam. À direita, quanto muda o thumbstop
Ver dados do gráfico
| Recurso | Uso em vídeos | Diferença no thumbstop |
|---|---|---|
| Criador pela marca | 12,5% | +23,1% |
| Ninguém falando | 28,1% | -13,3% |
| Feito por criador | 10,1% | +18,3% |
| Arte sem pessoas | 35,7% | -7,7% |
| Cena do dia a dia | 37,4% | +19,0% |
| Cara de celular | 2,9% | +32,7% |
| Pessoa no centro | 55,3% | +22,6% |
| Texto na tela | 84,8% | +18,1% |
| Diálogo | 1,7% | +31,9% |
| Urgência na abertura | 19,1% | -9,4% |
| Abre só com a oferta | 17,4% | -10,0% |
| Parece post | 4,5% | +23,8% |
| Feito para entreter | 20,0% | +18,5% |
A oferta não faz parar, mas faz comprar
Peças com oferta explícita (preço, desconto, parcelamento, brinde) têm CPM 19% maior que peças sem oferta. Mesmo assim, cada conversão sai 8% mais barata: quem já parou para ver ganha um motivo concreto para comprar. O que derruba o thumbstop é abrir só com a oferta, sem ninguém na tela (−10%). Por isso, pessoas primeiro e oferta logo depois.
O que a oferta muda
Peças com oferta explícita contra peças sem oferta
Ver dados do gráfico
| Métrica / comparação | Variação |
|---|---|
| CPM | +19,4% |
| Custo por conversão | -7,5% |
Como montar a peça da Black
Pessoa na tela é qualquer pessoa em cena: ator, cliente, funcionário. Criador de conteúdo é um tipo específico: o influenciador que fala com a câmera em nome da marca, no estilo do próprio perfil. Quando é ele quem apresenta a oferta, o thumbstop é 30% maior que em outras peças com oferta.
Depois da abertura, mostre o preço fechado (“por R$ 99”): cada conversão sai 23% mais barata que numa peça sem oferta. E guarde a urgência (“só hoje”, “últimas unidades”) para depois do 3º segundo: na abertura, ela reduz o thumbstop em 9%.
Como mostrar a oferta
Para a direita, o resultado melhora. Para a esquerda, piora. No custo por conversão, −23% é uma melhora
Ver dados do gráfico
| Métrica / comparação | Variação |
|---|---|
| Criador apresenta a oferta: thumbstop | +30% |
| Oferta em vídeo, em vez de imagem: clique | +30% |
| Preço fechado na peça: custo por conversão | −23% |
| Abre só com a oferta: thumbstop | −10% |
| Urgência na abertura: thumbstop | −9% |
Como cada recurso aparece na tela
Anúncios públicos da Biblioteca de Anúncios da Meta, usados só para ilustrar cada recurso. Os percentuais são médias do estudo, não destes anúncios.
Exemplo
2 pessoas conversandoComo numa entrevista de rua.+32% de thumbstop
Exemplo: O Boticário · Biblioteca de Anúncios da MetaExemplo
Cara de vídeo de celularGravado no celular, sem produção, falando direto com quem assiste.+33% de thumbstop
Exemplo: McDonald's · Biblioteca de Anúncios da MetaExemplo
Criador falando pela marcaUm influenciador responde a uma caixinha de perguntas, olhando para a câmera.+23% de thumbstop
Exemplo: Nubank · Biblioteca de Anúncios da MetaExemplo
Começa parecendo postAbre como um post comum (“Pov: …”) e só depois mostra a marca.+24% de thumbstop
Exemplo: Netflix · Biblioteca de Anúncios da MetaExemplo
Ninguém falandoSó o produto em fundo limpo, sem nenhuma pessoa falando com quem assiste.−13% de thumbstop
Exemplo: Samsung · Biblioteca de Anúncios da MetaExemplo
Abre só com a ofertaPreço e desconto como primeira e única mensagem.−10% de thumbstop
Exemplo: Mercado Pago · Biblioteca de Anúncios da MetaExemplo
Urgência na abertura“Últimas horas” logo no primeiro segundo.−9% de thumbstop
Exemplo: iFood · Biblioteca de Anúncios da MetaExemplo
Arte gráfica sem pessoasComposição limpa de estúdio, sem pessoas e sem cena.−8% de thumbstop
Exemplo: Sallve · Biblioteca de Anúncios da Meta02 · Formato e duração
Na Black, o clique da imagem cresce 7% mais que o do vídeo
+30%de clique na oferta em vídeo, contra a oferta em imagem, no ano todo. Na Black, essa vantagem diminui.
Na práticaRode imagem e vídeo juntos no conjunto da Black. No vídeo, prefira de 16 a 30 segundos, na vertical: tem 12% mais thumbstop que o de 7 a 15 e o dobro de pessoas vendo até o fim, comparado ao de 31 a 60. Deixe o de 6 segundos para lembrar a oferta a quem já viu.
Comparando as mesmas peças em outubro e na semana da Black, o clique das imagens cresceu 7% mais que o dos vídeos.
No vídeo, a duração conta. Os de 16 a 30 segundos têm 12% mais thumbstop que os de 7 a 15. Os de 31 a 60, 17% mais. Já os de até 6 segundos têm 7% menos clique.
Duração do vídeo
Contra vídeos de 7 a 15 segundos
Ver dados do gráfico
| Métrica / comparação | Variação |
|---|---|
| Até 6 s: clique | −7% |
| 16 a 30 s: thumbstop | +12% |
| 31 a 60 s: thumbstop | +17% |
7 em cada 10 impressões vão para Stories e Reels
No Stories do Instagram, o mesmo vídeo tem cerca de 1/3 do thumbstop que tem no feed. E de cada 10 pessoas que veem um vídeo começar, 6 saem antes do 1º segundo. Na Black, a peça precisa funcionar na tela vertical, com uma pessoa já no 1º segundo e a oferta logo depois.
Thumbstop do mesmo vídeo, por posicionamento
Comparado ao feed do Instagram (feed = 1,0)
Ver dados do gráfico
| Posicionamento | Thumbstop relativo ao feed Instagram |
|---|---|
| Feed do Instagram | 1,0× |
| Feed do Facebook | 0,94× |
| Reels do Facebook | 0,814× |
| Reels do Instagram | 0,535× |
| Stories do Facebook | 0,461× |
| Stories do Instagram | 0,311× |
Quantos continuam assistindo, segundo a segundo
% de quem começou a ver
Ver dados do gráfico
| Segundo | Continuam assistindo |
|---|---|
| 0 | 100,0% |
| 1 | 40,2% |
| 2 | 19,4% |
| 3 | 13,0% |
| 4 | 10,5% |
| 5 | 9,1% |
| 6 | 7,8% |
| 7 | 6,6% |
| 8 | 6,0% |
| 9 | 5,6% |
| 10 | 5,4% |
| 11 | 4,2% |
| 12 | 4,0% |
| 13 | 3,8% |
| 14 | 3,6% |
| 15 | 3,7% |
03 · Quando lançar
Em 2025, os criativos da Black entraram no ar na semana de 3 de novembro
2,2×mais criativos novos na semana de 3 de novembro de 2025 do que numa semana normal do trimestre
Na práticaTeste aberturas em outubro, antes da alta, e suba os criativos da Black até 2 de novembro. Em 2026, na semana de 16 a 22 de novembro, troque só o que perdeu clique: anúncio novo na semana da Black chega sem histórico e paga CPM mais alto.
As marcas lançaram os criativos da Black na semana de 3 de novembro. Na semana anterior à Black, quase pararam: lançaram menos de 1/3 do normal. Quem estreou anúncio na própria semana da Black pagou CPM 12% maior que os anúncios que já rodavam no mesmo conjunto, sem ganhar em clique nem em custo por conversão.
Lançar cedo também dá tempo de avaliar as peças. O thumbstop já dá para medir no 2º dia. O custo por conversão só fica confiável depois que o anúncio gasta o valor de umas 10 conversões, e só 43% chegam lá na 1ª semana. A queda no clique, quando vem, costuma começar entre o 18º e o 24º dia.
Lançamento de criativos novos, semana a semana
Comparado a uma semana normal do trimestre (1,0 = semana normal)
Ver dados do gráfico
| Semana | Lançamentos / semana normal |
|---|---|
| 6/out | 1,32× |
| 13/out | 0,99× |
| 20/out | 0,48× |
| 27/out | 1,11× |
| 3/nov | 2,2× |
| 10/nov | 1,14× |
| 17/nov | 0,3× |
| 24/nov | 1,49× |
| 1/dez | 1,22× |
| 8/dez | 0,8× |
| 15/dez | 0,9× |
| 22/dez | 0,82× |
| 29/dez | 0,58× |
| 5/jan | 0,64× |
Na Black, escolha as peças rápido
No 2º dia, o thumbstop já mostra como o vídeo vai terminar o mês. O custo por conversão demora mais, e esperar custa caro: de cada 100 anúncios que gastaram o valor de 2 conversões sem converter, só 28 terminaram melhor que a média da conta. Entre os que já tinham convertido, 56.
Quantos anúncios já dá para avaliar, dia a dia
% dos anúncios com volume suficiente para medir cada métrica
ThumbstopCTRCusto por conversão
Ver dados do gráfico
| Dia | Thumbstop | CTR | Custo por conversão |
|---|---|---|---|
| 1º dia | 52,8% | 21,5% | 10,5% |
| 2º dia | 66,9% | 35,6% | 22,1% |
| 3º dia | 75,0% | 45,5% | 28,7% |
| 5º dia | 75,0% | 59,0% | 36,5% |
| 7º dia | 79,2% | 64,2% | 42,6% |
| 14º dia | 86,0% | 69,9% | 52,7% |
| 28º dia | 88,7% | 73,9% | 64,9% |
Chance de o anúncio se recuperar
% que termina melhor que a média da conta, conforme o valor já gasto (em número de conversões)
Ainda sem conversãoJá converteu
Ver dados do gráfico
| Valor já gasto / custo por conversão | Ainda sem conversão | Já converteu |
|---|---|---|
| 1× | 32,4% | 57,4% |
| 2× | 28,3% | 56,0% |
| 3× | 27,3% | 55,6% |
| 5× | 17,6% | 54,1% |
O preço de cada dia
Cada quadrado é um dia, de outubro de 2025 a janeiro de 2026
De 20 de outubro de 2025 a 18 de janeiro de 2026. A cor mostra o CPM de cada dia, contra o mesmo dia da semana em outubro.
O leilão esquenta em 5 de novembro
O CPM fica 20% acima de outubro e não desce de 15% acima até a Cyber Monday. No 11.11, já está 27% acima.
Na sexta da Black, 83% a mais
O CPM ficou 83% acima de uma sexta de outubro. O fim de semana seguiu caro, e a Cyber Monday ainda estava 42% acima.
O preço volta em 3 de dezembro
Do dia 3 ao dia 21, o CPM fica perto do de outubro. Dezembro antes do Natal não sai mais barato.
Depois do Natal, o CPM chega a 54% abaixo de outubro
O ponto mais baixo é 1º de janeiro. No dia 10, o CPM ainda está 16% abaixo.
04 · Preço da mídia
O CPM começa a subir 3 semanas antes da Black
+83%no CPM da sexta da Black, contra uma sexta de outubro
Na práticaFeche o orçamento de novembro contando com CPM 20% a 35% acima de outubro desde a 1ª semana do mês, e bem mais alto na sexta da Black. Se o calendário de 2025 se repetir, a alta de 2026 começa por volta de 4 de novembro.
A alta não espera a semana da Black. Em 2025, o CPM já estava 20% acima de outubro em 5 de novembro e ficou pelo menos 15% acima até a Cyber Monday. No 11.11, 27% acima.
Na sexta da Black, o CPM ficou 83% acima de uma sexta de outubro. A Cyber Monday seguiu cara, 42% acima, e o CPM só voltou ao normal na quarta, 3 de dezembro.
- Até 2/11criativos da Black no ar
- 4/11o CPM deve começar a subir
- 27/11Black Friday de 2026, o dia mais caro
- 30/11Cyber Monday ainda cara
- 2/12o CPM deve voltar ao normal
- 21/12 a 10/1a conversão mais barata do ano
CPM dia a dia, de outubro a dezembro de 2025
Variação contra o mesmo dia da semana em outubro
Ver dados do gráfico
| Dia | CPM contra mesmo dia da semana em outubro |
|---|---|
| 20/out | -0,4% |
| 21/out | +1,7% |
| 22/out | +2,9% |
| 23/out | +2,1% |
| 24/out | -2,2% |
| 25/out | 0,0% |
| 26/out | 0,0% |
| 27/out | -1,3% |
| 28/out | +0,4% |
| 29/out | +1,5% |
| 30/out | +1,3% |
| 31/out | +6,0% |
| 1/nov | +4,3% |
| 2/nov | +1,6% |
| 3/nov | -4,7% |
| 4/nov | +7,6% |
| 5/nov | +20,0% |
| 6/nov | +19,8% |
| 7/nov | +23,4% |
| 8/nov | +16,9% |
| 9/nov | +43,1% |
| 10/nov | +28,5% |
| 11/nov | +27,4% |
| 12/nov | +28,4% |
| 13/nov | +26,3% |
| 14/nov | +16,7% |
| 15/nov | +26,3% |
| 16/nov | +42,2% |
| 17/nov | +36,7% |
| 18/nov | +17,0% |
| 19/nov | +19,8% |
| 20/nov | +15,8% |
| 21/nov | +20,2% |
| 22/nov | +20,2% |
| 23/nov | +26,9% |
| 24/nov | +39,0% |
| 25/nov | +43,6% |
| 26/nov | +51,8% |
| 27/nov | +69,9% |
| 28/nov | +83,3% |
| 29/nov | +61,6% |
| 30/nov | +51,6% |
| 1/dez | +42,2% |
| 2/dez | +18,4% |
| 3/dez | +8,9% |
| 4/dez | -4,9% |
| 5/dez | -0,0% |
| 6/dez | +3,7% |
| 7/dez | +11,4% |
| 8/dez | +9,7% |
| 9/dez | -4,1% |
| 10/dez | -10,6% |
| 11/dez | -6,8% |
| 12/dez | -4,9% |
| 13/dez | +0,1% |
| 14/dez | -0,8% |
| 15/dez | -4,0% |
05 · Custo por conversão
Na Black, o CPM sobe 65% e o custo por conversão, só 20%
+48%no custo por conversão da sexta da Black, contra uma sexta de outubro. Na semana toda, +20%.
Na práticaAcompanhe a Black pelo custo por conversão, não pelo CPM. Se o custo por conversão subir junto com o CPM, olhe a oferta e a página antes de cortar verba. E espalhe a verba pela semana: a sexta é o dia mais caro para converter.
Nas campanhas de conversão, o CPM das semanas de novembro ficou de 22% a 34% acima de outubro. Na semana da Black, 65% acima.
Só que o comprador também aparece: na semana da Black, cada mil impressões trouxe bem mais conversões que em outubro. Por isso o custo por conversão subiu só 20% na semana e só 3% no mês.
De 8 a 21 de dezembro, o custo por conversão voltou ao nível de outubro. Depois, o jogo vira: na semana do Natal, cada conversão custou 31% menos que em outubro. Na do Réveillon, 48% menos.
CPM e custo por conversão, semana a semana
Variação contra outubro de 2025
CPMCusto por conversão
Ver dados do gráfico
| Semana | CPM contra outubro | Custo por conversão contra outubro |
|---|---|---|
| Out | 0% | 0% |
| 3–9/11 | +21,6% | +12,5% |
| 10–16/11 | +33,8% | +4,3% |
| 17–23/11 | +33,2% | -3,1% |
| Black | +65,4% | +19,8% |
| 1–7/12 | +11,9% | +12,1% |
| 8–14/12 | +7,6% | -5,0% |
| 15–21/12 | +10,3% | +2,6% |
| Natal | -16,6% | -31,0% |
| Réveillon | -35,3% | -48,0% |
| 5–11/1 | -17,4% | -29,9% |
A sexta da Black é o dia mais caro para vender. Cada conversão custou 48% mais que numa sexta de outubro, bem acima dos 20% da semana toda. No 11.11, custou 17% mais. Na Cyber Monday, 14%.
Na sexta da Black, cada conversão custou 48% mais
Custo por conversão contra outubro de 2025
Ver dados do gráfico
| Métrica / comparação | Variação |
|---|---|
| Novembro inteiro | +2,7% |
| 11.11 | +16,9% |
| Semana da Black | +19,8% |
| Sexta da Black | +48,0% |
| Cyber Monday | +14,0% |
| 8 a 14 de dezembro | -5,0% |
| Semana do Natal | -31,0% |
| Semana do Réveillon | -48,0% |
06 · Verba
Na Black, o anúncio líder do conjunto fica com 51% da verba
+21%no custo por conversão quando a verba de um conjunto dobra ou triplica de uma semana para outra
Na práticaSuba menos anúncios por conjunto na Black, e mais diferentes entre si. No ano todo, com 6 anúncios no conjunto, metade fica praticamente sem verba, e na Black o líder leva ainda mais. Ao escalar, olhe quanto custa cada conversão a mais, não a média.
As marcas aumentam o gasto antes de o CPM subir. Na semana de 3 de novembro, a marca típica já gastava 35% mais por dia que em outubro. De 10 de novembro até o fim da semana da Black, gastava 45% a 50% mais. Só a semana da Black levou R$ 9 de cada R$ 100 do trimestre. Se o gasto fosse igual todo dia, seriam R$ 7,60.
Com mais dinheiro na disputa, a Meta concentra ainda mais verba no anúncio favorito. Os 51% do líder valem para conjuntos com 4 anúncios ou mais.
Gasto diário, semana a semana
Variação contra o gasto diário de outubro da própria marca
Ver dados do gráfico
| Semana | Gasto diário contra outubro |
|---|---|
| 6/out | -5,3% |
| 13/out | -0,5% |
| 20/out | 11,7% |
| 27/out | 16,2% |
| 3/nov | 35,3% |
| 10/nov | 50,4% |
| 17/nov | 45,0% |
| 24/nov | 50,1% |
| 1/dez | 10,4% |
| 8/dez | 8,5% |
| 15/dez | -2,3% |
| 22/dez | -28,9% |
| 29/dez | -11,4% |
| 5/jan | 2,3% |
Quanto da verba do conjunto fica com o anúncio que mais recebe
Conjuntos com 4 anúncios ou mais
Ver dados do gráfico
| Período | Verba do anúncio líder |
|---|---|
| Outubro | 42,5% |
| Semana da Black | 50,6% |
Dobrar a verba encarece cada conversão
No ano todo, quando a verba de um conjunto dobra ou triplica de uma semana para outra, cada conversão fica, em média, 21% mais cara. Acima de 3 vezes, 46%. O CPM quase não muda. Com mais verba, a Meta passa a entregar para quem tem menos chance de comprar. E subir aos poucos, 20% por vez, até chegar à mesma verba, não funcionou melhor do que subir de uma vez.
Exemplo: com conversão a R$ 30, dobrar a verba de R$ 10 mil para R$ 20 mil leva a média para uns R$ 36, e as conversões a mais saem por uns R$ 46 cada. Na Black, isso se soma ao CPM mais alto.
Variação da verba semanal e do custo por conversão
Custo por conversão na semana contra a semana anterior, por faixa de variação da verba
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| Variação da verba semanal | Variação do custo por conversão |
|---|---|
| até −50% | -27,0% |
| −50 a −20% | -8,5% |
| −20 a −10% | -7,9% |
| +10 a 20% | +2,4% |
| +20 a 50% | -2,2% |
| +50 a 100% | +16,4% |
| +100 a 200% | +21,1% |
| mais de +200% | +45,7% |
07 · Alcance e frequência
Na Black, alcançar mil pessoas custa 83% mais
+3%na frequência diária de cada anúncio na semana da Black, contra outubro
Na práticaSe o resultado piorar na Black, olhe o CPM antes de mexer na frequência. Cortar frequência não resolve, porque ela quase não muda.
Por anúncio e por dia, alcançar mil pessoas ficou 83% mais caro que em outubro. Já a frequência, quantas vezes cada pessoa vê o anúncio por dia, quase não mudou: subiu só 3%. A alta vem do CPM.
O que mudou na semana da Black
Variação contra outubro de 2025
Ver dados do gráfico
| Métrica / comparação | Variação |
|---|---|
| Frequência diária por anúncio | +3,0% |
| Custo para alcançar mil pessoas | +83,2% |
08 · Depois da Black
Depois do Natal, cada conversão custa até 48% menos
−54%no CPM de 1º de janeiro, contra o mesmo dia da semana em outubro
Na práticaNão gaste toda a verba do trimestre na Black. Guarde uma parte para o Natal, o Réveillon e a semana seguinte, com criativo pronto para converter: na virada para 2027, de 21 de dezembro a 10 de janeiro. É quando cada conversão custa menos no ano.
De 3 a 21 de dezembro, o CPM fica perto do de outubro. Entre 8 e 21 de dezembro, o custo por conversão ficou entre 5% abaixo e 3% acima de outubro. Dezembro antes do Natal não sai mais barato.
A virada vem no dia 22. Na semana do Natal, cada conversão custou 31% menos que em outubro. Na semana do Réveillon, 48% menos. Em 1º de janeiro, o CPM chegou a 54% abaixo de outubro e só voltou ao normal perto do dia 18.
CPM dia a dia, da Black a meados de janeiro
Variação contra o mesmo dia da semana em outubro
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| Dia | CPM contra mesmo dia da semana em outubro |
|---|---|
| 28/nov | +83,3% |
| 29/nov | +61,6% |
| 30/nov | +51,6% |
| 1/dez | +42,2% |
| 2/dez | +18,4% |
| 3/dez | +8,9% |
| 4/dez | -4,9% |
| 5/dez | -0,0% |
| 6/dez | +3,7% |
| 7/dez | +11,4% |
| 8/dez | +9,7% |
| 9/dez | -4,1% |
| 10/dez | -10,6% |
| 11/dez | -6,8% |
| 12/dez | -4,9% |
| 13/dez | +0,1% |
| 14/dez | -0,8% |
| 15/dez | -4,0% |
| 16/dez | +8,3% |
| 17/dez | -0,4% |
| 18/dez | +8,1% |
| 19/dez | +5,3% |
| 20/dez | +6,1% |
| 21/dez | +10,9% |
| 22/dez | -1,5% |
| 23/dez | -14,4% |
| 24/dez | -23,2% |
| 25/dez | -36,1% |
| 26/dez | -37,5% |
| 27/dez | -33,7% |
| 28/dez | -32,1% |
| 29/dez | -32,4% |
| 30/dez | -31,3% |
| 31/dez | -42,3% |
| 1/jan | -53,7% |
| 2/jan | -47,7% |
| 3/jan | -48,1% |
| 4/jan | -42,5% |
| 5/jan | -35,7% |
| 6/jan | -34,5% |
| 7/jan | -30,2% |
| 8/jan | -29,8% |
| 9/jan | -23,3% |
| 10/jan | -15,6% |
| 11/jan | -13,1% |
| 12/jan | -7,2% |
| 13/jan | -13,0% |
| 14/jan | -18,0% |
| 15/jan | -8,1% |
| 16/jan | -16,1% |
| 17/jan | -7,7% |
| 18/jan | +1,3% |
09 · Plano para 2026
O calendário da Black de 27 de novembro de 2026
As datas de 2025 levadas para 2026
Mesmo dia da semana do ano anterior
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| Ação / janela projetada | Início | Fim |
|---|---|---|
| Testar aberturas | 19/10/2026 | 01/11/2026 |
| Subir os criativos da Black | 26/10/2026 | 02/11/2026 |
| CPM acima de outubro | 04/11/2026 | 01/12/2026 |
| Semana da Black | 23/11/2026 | 29/11/2026 |
| Preço de outubro | 02/12/2026 | 20/12/2026 |
| Janela barata | 21/12/2026 | 10/01/2027 |
O que fazer, semana a semana
- Até 1º de novembro: teste aberturas com pessoas.O CPM ainda está no nível de outubro, e o thumbstop mostra a vencedora no 2º dia. Na Black de 2025, peças com pessoas geraram 29% mais cliques.
- Até 2 de novembro: suba os criativos da Black.Em 2025, as marcas lançaram 2,2 vezes mais criativos que o normal na semana de 3 de novembro. Anúncio que estreou na semana da Black pagou CPM 12% maior. 2 de novembro é feriado: deixe tudo aprovado até sexta, 30 de outubro.
- A partir de 4 de novembro: conte com CPM de 20% a 35% acima de outubro.Coloque essa alta no orçamento antes de a campanha começar, não no meio. Atenção à base de comparação: com a eleição, setembro de 2026 ficou 20% acima da média do ano. Se o seu outubro vier inflado, aplique essas altas sobre o CPM de julho.
- 16 a 22 de novembro: troque só o que perdeu clique.Anúncio novo na semana da Black chega sem histórico e paga CPM 12% maior.
- 23 a 29 de novembro: avalie o resultado pelo custo por conversão.Em 2025, na semana da Black, o CPM subiu 65% e o custo por conversão, só 20%. A sexta, dia 27, é o dia mais caro para vender: espalhe a verba pela semana.
- 30 de novembro: a Cyber Monday ainda é cara.Em 2025, o CPM estava 42% acima de outubro, mas cada conversão custou só 14% mais. O CPM deve voltar ao normal na quarta, 2 de dezembro.
- 21 de dezembro a 10 de janeiro: a época mais barata.Em 2025, cada conversão custou de 30% a 48% menos que em outubro, semana a semana. Guarde verba e criativo para ela.
E durante toda a Black
- Pessoas abrem, a oferta fecha.Uma pessoa falando nos 3 primeiros segundos, de preferência um criador de conteúdo: na oferta, ele aumenta o thumbstop em 30%. Depois, o preço fechado, que deixa cada conversão 23% mais barata. “Só hoje” fica para depois do 3º segundo.
- Corte cedo.Anúncio que gastou o valor de 2 conversões sem converter só se recupera em pouco mais de 1 de cada 4 casos. O thumbstop do 2º dia já separa as peças.
- Menos anúncios por conjunto, e mais diferentes entre si.Na Black, o anúncio que mais recebe fica com 51% da verba do conjunto. Cada anúncio a mais divide o que sobra.
Para a sua conta
Os números deste estudo são médias.
A sua conta tem os dela.
Antes da Black, a Unite analisa a sua conta e mostra 3 coisas:
- Padrões criativoso que faz a sua conta vender, peça por peça
- Criativos em fadigao que já perdeu força e ainda está levando verba
- Dinheiro na mesaquanto dá para ganhar ajustando o criativo
Método
Como medimos
Analisamos dados anonimizados e agregados de anúncios na Meta (Facebook e Instagram) de marcas que anunciam no Brasil. Os números são médias entre marcas, e nenhum deles identifica uma marca, uma conta ou um anúncio.
- Período
- Black de 2025: 20 de outubro de 2025 a 18 de janeiro de 2026. Números do ano todo: anúncios até setembro de 2026. Cada gráfico mostra o seu período.
- Thumbstop
- Parcela das impressões em que a pessoa vê os 3 primeiros segundos do vídeo.
- Clique
- Taxa de cliques sobre as impressões (CTR).
- CPM
- Preço de mil impressões.
- Custo por conversão
- Quanto custa cada conversão: compra, cadastro, conversa ou instalação, conforme o objetivo de cada anunciante.
- Contra outubro
- Cada dia é comparado com o mesmo dia da semana em outubro de 2025; semanas e meses, com outubro inteiro.
- Criativo novo
- Peça no primeiro dia em que aparece no ar.
- Recursos criativos
- Elementos identificados em cada anúncio, como pessoas em cena, oferta, tipo de abertura, formato e duração.
- Exemplos
- Anúncios públicos da Biblioteca de Anúncios da Meta, só para ilustrar. Não indicam que a marca faz parte do estudo.
- Leitura
- Os números mostram o que aconteceu na Black de 2025, e as datas de 2026 seguem o mesmo calendário. Use cada número para decidir o que testar na sua conta.
Use estes dados
Jornalistas e profissionais de marketing podem citar e reproduzir os números e gráficos deste estudo, com a fonte.
Ler o estudo completo em Markdown ↗
Fonte: Unite, Benchmark Criativo Black Friday Brasil 2026 (outubro de 2026).
A conversa abre já com o resumo do estudo
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